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从“电竞世界杯”的火爆,看FIFA品类如何突围世界杯营销

《FIFA足球世界》运营团队|2018-07-17 17:12:14

7月15日,由腾讯主办的 “电竞世界杯”决赛与俄罗斯世界杯同步落幕,比赛通过《FIFA足球世界》手游与《FIFA Online 4》线上预选,经过历时一个月的激烈角逐,Newbee战队最终在上海举办的总决赛中夺得的FIFA Online 4冠军,庞立民获得FIFA足球世界的冠军。

作为一场引发全民关注的大型电子竞技赛事,“电竞世界杯”的火爆,是FIFA品类突围“体育+电竞”的体现,也是腾讯在新文创体系下对品类策略的深刻洞察。通过挖掘电竞爱好者与世界杯球迷两类不同群体的共性,将电竞与线下传统热点赛事完美结合,FIFA品类正在助推新体育文化符号的形成。

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 连接现实与虚拟的体育狂欢

“电竞世界杯”如何席卷线上和线下,成为“世界杯年”最引人注目的新体育赛事?首先是FIFA品类的强大号召力。伴随一代传统球迷的成长,FIFA品类在年轻的泛体育用户中具备一定的影响力,借由《FIFA足球世界》手游与《FIFA Online 4》获得世界杯官方授权的机会,配合四年一度的世界杯同期举办线上“电竞世界杯”,能将“游戏+体育+电竞”对用户的粘着力放到最大。

再者,深度关联现实元素,强化用户的“真实感”。 世界足球豪门曼城、里昂、中超俱乐部的加入,令玩家不仅可以观赏赛事,甚至能够加入顶级俱乐部的战队,让传统体育元素在“电竞”中闪光;再者,“电竞世界杯”采用与传统赛事相同的小组赛、淘汰赛等方式,入围队伍与世界杯的32支国家队相对应,目的也是帮助受众快速理解并接受线上电竞的规则。

此外,通过整合线上线下单个渠道的玩家与观众,有利于“体育”这一垂直题材穿透圈层,扩大市场渗透,如“电竞世界杯”拉动海信、VIVO、京东、联想、雅迪等品牌跨界联动,以品牌赞助、战队冠名等形式为比赛造势。此外,电竞世界杯还通过打造京东的全能观赛“足球之屋”、公牛的个性化取电服务、京东游戏手机电竞世界杯专列等活动,来打破线下实体与体育赛事之间的壁垒,用跨界品牌合作的方式将电竞带到生活场景中。

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传统体育文化与线上赛事的深度融合

需要注意的是,“电竞世界杯”的成功,离不开FIFA品类对传统体育文化融合线上赛事IP的理解和推广。如传统体育元素的引入,在决赛当天为观众带来传统足球明星阵容,俄罗斯赛场前方,国际著名球星欧文与FIFA热力体验官李子璇将同步前方决赛的最新消息;知名足球选手毛剑卿则将亮相“电竞世界杯”上海决赛现场,为比赛精彩解说。这不仅是通过明星阵容为“电竞世界杯”品牌造势,更是在于营造无缝衔接的“体育+电竞”环境,完成球迷与玩家线上线下的自然切换。

营销传播推广上,FIFA品类也把传统体育当成重要阵营。首要是在央视投放2支FIFA的世界杯广告,覆盖最主要的世界杯收视人群。据统计,FIFA选择加时赛时段投放,截止7月13日凌晨,共有5场淘汰赛场次出现FIFA广告,累计电视覆盖人次7200W,网络播放量2.3亿次,最高单场收视率达到5,是国内目前综艺节目最高收视率的两倍。

数据显示,随着广告的播出,FIFA在SEM搜索展示上升170%,点击上升140%,同时APP排名也上升10-15位。本次世界杯广告的投放在扩大FIFA品牌影响力的同时,也顺理成章将观赛之余的球迷引向线上FIFA游戏。

另外,FIFA还抓住懂球帝、新浪体育、广东体育等球迷社区和主流体育媒体。懂球帝作为用户注册量接近4000万、世界杯期间日峰值达1100的球迷核心社区,能够有效扩大“电竞世界杯”的垂直影响力;而新浪体育、广东体育等优质体育媒体,则将电竞赛事信息传递至大众用户。


 新文创下,“体育+电竞”的创新探索

立足优质内容基础,为玩家提供更好的游戏体验,是保持品类热度,维持产品生命力的关键,“电竞世界杯”,正是FIFA品类的一次探索:坚持“体育+电竞”策略,以互联网形式连接传统和创新,将玩家带入更真实的体育竞技环境。这也能让不同的群体不断流转、交融、碰撞,形成鲜活的文化传递,加强FIFA品类的文化内核建设,进一步输出体育文化价值观。

与传统比赛依托专业选手不同,“电竞世界杯”的战队组成实现完全创新,在《FIFA足球世界》和《FIFA Online 4》预选赛中决出的32只代表队伍,分别来自各行各业,其选手不仅有电竞高手,也有民间大神和高校学生,相信大家看到“海信激光电视战队”“鲁能泰山队”“广东体育频道队”一定会有亲切感。预选范围的扩大,将使更多游戏爱好者参与到这场全民电竞活动中来,不同行业战队的加入也助推比赛影响力的扩大。

 “电竞世界杯”在赛事上也紧贴世界杯的狂欢氛围,基于对球迷和玩家观赛方式的高度洞察,FIFA开创酒吧举办赛事的先河,并撬动斗鱼、龙珠、熊猫、虎牙、企鹅电竞5大平台直播,将“电竞世界杯”IP影响力辐射更多人群。根据相关数据统计,电竞世界杯首周观看人数已突破了1200万人次。

此外,本次“电竞世界杯”还有强大的主播解说天团,其中林梦鸽不仅是“电竞世界杯”也是俄罗斯世界杯的解说,可以说解说升级是FIFA品类在电竞方面,长期积累的一次爆发,是真正让传统体育盛会与电竞融合的一次创新。

新文创背景下,文化价值将得到传承,“电竞世界杯”是FIFA品类基于体育与游戏两大热门内容结合进行的创新尝试。中国体育市场具有庞大的发展空间,未来,随着游戏的迭代升级,围绕FIFA打造体育超级IP,完善文创生态将成为FIFA品类的重点。FIFA的创新及探索,才刚刚开始。

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(文章来源:游戏陀螺)